首先你要知道你的品牌面對的是怎樣一群客戶，他們享受怎樣的生活，然后才有所謂的店鋪。

　　幾年前，當鞋業公司 Toms 的創始人 Blake Mycoskie 與高管們談起開零售店的時候，討論一開始就陷入僵局，關于“店鋪”這個詞。

　　“不想按照店鋪來做，” Mycoskie 說，“我認為那不會增加任何價值”。

　　他回憶起與同事的爭論，“我那時候說，‘我們得叫社區基地(community outpost)。’基地的感覺更像個會議中心、信息中心，甚至像個政治集會場所。這才是會有事情發生的地方。”

　　Mycoskie 說服了其他人，他的公司 3 年前在洛杉磯的 Venice 區域開了第一家“Toms Outpost”。顧客在這里會看到帶有座椅和免費 Wi-Fi 的后院，還有晨間瑜伽課和晚場電影之類的活動。除此之外，還有個供應 “Toms 咖啡”(品牌最新拓展的產品業務)的咖啡館。

　　當然還有Toms 的傳統產品，比如鞋子、眼鏡，在室內的特定區域集中展示。

　　正如 Mycoskie 所說，這個理念就是營造“圍繞品牌的生活方式”。

　　Toms 的創始人 Blake Mycoskie，開設了稱之為“社區基地”的空間。圖片版權 Brad Barket / Getty Images，《快公司》

　　Toms Outpost(目前有 7 家店，還在規劃更多新店)是時尚零售體驗界正顯現出的新氣象的一部分。標準化的零售店里，有靜止的貨架、商品陳列桌，和有時候不太熱情的售貨員，一時間顯得死氣沉沉;而奢侈精品店里，雖然有藝術畫廊般的安靜氛圍，但這對很多年輕購物者而言感覺十分呆板。

　　取而代之發展起來的是社區中心一樣的零售店模式，一個歡熱情好客的環境，除了產品之外還提供相應體驗。

　　近幾年，Club Monaco 之類的品牌，都在某種程度上在店內開辟出了咖啡和圖書空間。不過，新模式也在思路上有些本末倒置，把社區建設方面的吸引力作為首要考量，而服裝本身卻顯得次要了。

　　這是就是 The Store 的概念，去年一月在 Soho House Berlin 開業的零售空間。這里有 Axel Vervoordt 設計的舒適大沙發、隨處可見的綠色植物，還有供應有機食品的廚房。DJ 在播放音樂，室內還有些常規的藝術裝置在展示。人們每天都可以帶著筆記本電腦到這里待一會兒。

　　去年 1 月在 Soho House Berlin 開張的創意空間“The Store”。圖片版權 Gordon Welters，《紐約時報》

　　The Store 的創意總監 Alex Eagle 說：“這是個創意集散地一樣的場所，在這里，鮮榨果汁和是三宅一生的毛衣一樣是重點。”

　　的確如此，3 萬平方英尺的空間中，只有約五分之一用于傳統式零售布局。這貌似是個有風險的商業決策，但 Eagle 說，房間里就算裝滿商品也不會有什么競爭優勢。

　　“如今一點鼠標就能輕松購買各種商品，”她說，“你要提供體驗。人們想要能裝點他們時間的東西。”

　　電子商務成了各大品牌開辟社區型零售空間的動力。如果人們能在家門口就都能買到時尚品牌，為什么要去逛店鋪呢?

　　“讓人們進店購物變得十分困難，因為網上購物體驗已經日趨完善了，”某家品牌顧問和行內資深人士 Kim Vernon 說，“把人們帶進店里是最需要智慧的事情。”

　　品牌的做法各不相同。有些品牌，像 Toms 一樣，朝著咖啡館和舉辦活動的方向發展。新晉街頭服飾品牌 Kit & Ace，在加拿大、英格蘭、澳洲和美國都有零售店，他們每季舉辦一次“周日晚餐”(Sunday Suppers)，由一位本地大廚供應菜肴，靠口碑進行推廣。

　　Nina Garduno 創立了洛杉磯的零售店與藝術公社“Free City Supershop”，她與唱片廠牌 Light in the Attic 合作，在 1 月份開設了一家臨時唱片店。店鋪的主題是每年一換，Garduno 與團隊們想出一個主題，然后邀請藝術家們創作圍繞店鋪主題的產品、裝飾和藝術裝置。

　　在很多方面，Garduno 都走在了潮流前頭。2010 年在她開辦 Free City Supershop 的時候，她設想了一個類似自助洗衣店的地方，在那里“你會和鄰居們一起聚聚。”

　　她補充說：“只是想方設法地賺錢，賣更多衣服，這是不夠的。提供這些內容遠遠不夠。人們不會只為買而買。”

　　這種回饋的想法對千禧一代購物者很有吸引力，很多人對環境等社會問題很感興趣，而且希望參與慈善活動。他們想要知道自己花的錢對社會有積極影響。時尚品牌也希望向顧客傳達出，他們的企業所代表的不僅是賺取利潤。

　　“我們不僅作為一個零售品牌出現，”Kit & Ace 創始人 J. J. Wilson 說，“我們在尋求如何讓世界朝著更好的方向發展。”

　　Wilson 指出，每座 Kit & Ace 店鋪中至少有 30 % 的部分是由附近的創意人士完成的，比如很多家店里的晚餐桌。雇本地工匠，能使每座店鋪顯得獨一無二，他說，這也是“我們召集社區群體和引發他們興趣的方式。”

　　慈善店鋪和社區思維型店鋪，也是抵御零售業下滑的一個好策略。Mycoskie 說，為了開設 Toms Outposts，他的公司不得不學習新行業的東西，比如說餐飲，此外，某些城市的店鋪需要早晨 6 點鐘開業，這從前是聞所未聞的，為的是迎合通勤的上班族。

　　但做這樣的決定是劃得來的，他說。正如他在 9 年前決定開家公司，每賣出一雙鞋就送出一雙鞋給急需鞋子的人們。

　　“對于那些把做完美產品作為唯一目標的公司來說，市場依然有他們的空間，”Mycoskie 說，“但我真的覺得，如果你有好產品，還有更大的目標，能讓人們都參與進來，這就是個競爭優勢。”