1. 中國風的視覺是呈現產品的關鍵，但單純的元素堆積，無法與產品融合，甚至掩蓋了產品本身。

2. 對傳統服飾的改良，就是將衣服的應用場景大眾化，進行適度的寬松度、長短、厚薄等細節的改良，保留中國風的韻味，而不被局限在特定的場景或人群中。

3. 回顧意樹的品牌定位，劉冰總結為三個階段，即吉祥中國風、中國風，以及未來的中國意。

4.在淘品牌中，男裝的占比很小，銷量排名前50的男裝品牌幾乎都被傳統品牌占據。男裝市場存在較大的增量空間，且產品更新慢，操作難度低于女裝。

安徽宏村的古徽派建筑保留著黑瓦白墻，順著墻面往下看，是青苔塞滿縫隙的石板路，被淅淅瀝瀝的小雨烘托出一副獨具中國風的水墨畫景象?？雌饋?，這無疑是拍攝中國風廣告的最佳地點。

男裝淘品牌意樹的聯合創始人劉冰就曾在宏村拍攝當季的產品圖，并要求模特擺出習武的姿勢，加強中國風男裝的風格表現。從選景到模特，一整套產品圖的拍攝花費通常達到幾萬元到十幾萬，但宏村濃郁的中國風景象卻無法突顯產品。

意樹將產品定位為中國風的男裝，風格的獨樹一幟，卻讓產品陷入小眾的窘境，在視覺表達上尤為吃力。幾次拍攝后，效果都不理想，劉冰隨即叫停了外景拍攝的計劃，將視線拉回產品本身，并反思是否是產品出現了問題。

天貓男裝小二曾貴楊(花名：直面)對《服飾繪》表示，在天貓男裝淘品牌中，中國風屬于發展較好的類目之一，天貓平臺還對于一些具有強風格屬性和原創能力的商家重點扶持，增加品牌的想象空間。

意樹聯合創始人：劉冰

難以描述的中國風

意樹設計風格鮮明，但兩個創始人卻并非設計出身，因此，對于產品有著循序漸進的理解。

劉冰與聯合創始人嚴杰相識于大學時期，學生時代就有共同創業的經歷。2005年，嚴杰和女友一起開了一家淘寶女裝店，隨后開了一家以靠爆款取勝的男裝店鋪。劉冰的經歷非常相似，他在天貓上創立了一個飾品品牌，至今，這家天貓店依舊是飾品類目前三。

2013年，劉冰和嚴杰各自拿出近500萬，在上海創立了男裝品牌——意樹，定位吉祥中國風，以天貓作為第一銷售渠道。目前，意樹的團隊近100人，以運營、視覺和產品為核心部門，并相互承接。

淘寶的創業經歷不僅讓再創業有了資金基礎，也積累了運營、供應鏈、產品以及團隊方面的經驗。這一次再創業，意樹寄托著兩人做品牌的愿望。

“在淘品牌中，男裝的占比很小，銷量排名前50的男裝品牌幾乎都被傳統品牌占據。”在劉冰看來，相對擁擠的女裝市場，男裝市場還存在較大的增量空間，且產品更新慢，操作難度低于女裝。

如果要做品牌，首先需要在產品形態上有所區隔。意樹的品牌定位來自劉冰喜歡的中國風和武俠。剛開始的想法很簡單，就將這些具有特色的元素設計成圖案，添加到普通的T恤、襯衫、外套上，并根據不同的元素形成系列的產品，如印有龍鳳的吉祥系列、印有八卦的陰陽系列、印有動物圖案的生肖系列等。

“當時每天就想著怎么設計更多的花版印到衣服上，并沒有在款式上有所思考和創新。”劉冰坦言，對于中國風的理解，意樹走過了一年的彎路。過于在乎表象而忽略設計，讓意樹的中國吉祥風不僅局限了產品形態，也局限了用戶，“當時日銷量差不多1萬元，根本沒法維持日常開銷，更不用提盈利。”劉冰坦言。

在當時，瞄準中國風市場并非意樹獨家，花笙記、柒唐這類中國風男裝品牌如雨后春筍層出不窮，銷售逐年成長。不僅如此，韓都衣舍等逐漸成熟的互聯網品牌也盯準了這個細分市場。意樹進入的時間并不算早，卻急于找求市場的認可。

理解產品比選景更重要

經過市場的驗證，意樹從兩個維度開始改變：一方面是對品牌的理解，將品牌定位從吉祥中國風改為中國風;一方面是產品本身，從簡單的花版設計改為款式改良。

宏村拍攝的經歷是壓倒劉冰對意樹進行改造的最后一根稻草，他將拍攝的經歷稱之為“矯揉造作”，并從每一次外拍經歷中總結原因。中國風的視覺表達是幫助呈現產品的關鍵，但單純的元素堆積，無法與產品融合，甚至掩蓋了產品本身。

視覺表達是重點改造的環節。改造的第一步就更換了拍攝團隊，并對原來的模特進行培訓，讓模特理解每件產品想要表達的內容，共同討論如何做出能夠表達衣服的面部表情、動作和攝影打光等細節。

一個明顯的對比是，之前拍攝陰陽系列，模特就擺出打太極的動作，動作相對直觀，甚至是屬于刻板印象，毫無新意。但劉冰強調，其實一些簡單的動作，比如一個扣盤扣的動作，配合到位的眼神，就能表現仙風道骨的感覺;一個把衣服撒起來的動作就能表現出飄逸感。

“做中國風要一氣呵成，型神具備。”劉冰以“竹林七賢系列”為例，“當你想到這個詞，會有一副很生動的畫面，我們需要將這幅畫面融入到產品的顏色，款式的飄逸感，再結合模特的呈現。”這時候，劉冰發現，復雜的背景已經不是視覺呈現的必要因素。

意樹以改良版的唐裝漢服為基礎，通過面料和款式體現產品特點。“最直觀的變化是，現在的衣服沒有什么花紋了。”劉冰還舉例，對傳統服飾的改良，就是將衣服的應用場景大眾化，進行適度的寬松度、長短、厚薄等細節的改良，保留中國風的韻味，而不被局限在特定的場景或人群中。

2015年，意樹在雙11中表現驚人，以同比提升30倍的1100萬銷量成為天貓男裝淘品牌的黑馬，但這背后，不僅經歷了為期一年的品牌定位試錯，在產品本身也經歷了試錯的過程。

香港開店 走向大眾

創辦意樹后，劉冰最喜歡的事就是每天固定看買家評論的時間。通常，他會花1到2個小時看完每一條評論，并研究中差評的原因，并馬上與產品部門直接溝通。劉冰坦言，雖然兩位創始人都有著淘寶創業的經歷，但對于男裝市場仍有很多沒有涉及過的盲區。

為了找到合適的產品款式，意樹內部提出針對男裝全類目的中國風改造，“以款試款”，用增加量的方式，找到消費者喜好的偏向。同時，在產品部門推行小組制，所有的設計由3個設計師小組產出，且設計的產品沒有統一的把關方式，以100款采用近90款的高產量一年內上新近500款。這在款式變化不大的男裝市場中，幾乎排到類目第一的更新速度。

小組制下的大量產出帶來了兩個明顯的問題。首先，銷量上漲，但因沒有嚴格控制產品數量，造成不小的庫存壓力。其次，經過一年的小組制運行，設計師的作品逐漸偏向個人風格，導致意樹的產品風格分散，甚至生產了大量雷同款。

劉冰坦言，目前，產品部門仍然實行小組制，但他正在向線下品牌討教產品結構的合理規劃，并在產品規劃上，進行大量砍款，找到專門負責把控設計產出量的人，避免雷同款式的出現。

曾貴楊表示，男裝淘品牌在平臺運營的技巧上并沒有太大的差異化競爭，但差異化的產品則是意樹成為黑馬的關鍵。同時，個性化、高品質、內容運營將是天貓男裝發展的重點，也是平臺中被鼓勵和扶持的商家形態。

回顧意樹的品牌定位，劉冰總結為三個階段，即從吉祥中國風到中國風，以及未來的中國意。每一個階段的定位，也代表這產品的覆蓋能力，以及品牌的發展心態正在發生改變。

意樹辦公區的正中位置掛著紅色的橫幅，上面印有“1.2億是實力，1.5億剛牛逼”的口號。這是意樹2016年的銷量目標。

同年4月，意樹的第一家線下店鋪已經在香港開業，日均銷量達到2—3萬元，上海的三家店鋪也即將開幕。線下店鋪的開設源于線下的一次小嘗試。

2015年雙11，天貓與線上品牌一起，在北京、杭州等地的銀泰商城進行了線上品牌走向線下的活動，意樹的展位與裂帛、茵曼、AK等淘品牌一起陳列，現場成交的銷量達到第一。這讓劉冰看到了往線下走的可能性。

“很多消費者走進來看到陳列，試穿前都會質疑是否合適，但試穿后基本都會買回去。”劉冰認為，合適的線下體驗，也是突出產品的關鍵配套，一改忙于補貨和出貨的狀態，意樹的發展方向漸漸清晰。