網上摸索2年零售商天虹開竅做內容了電商
與其他渠道相比,天虹微品更加強調“小而精”,目前該平臺僅售賣200款商品,均由天虹微品的團隊挑選,只選取其中10款進行推送。“我們未來會對平臺上的產品再精簡,要越來越少,要做強爆發。”王亞非說道。王亞非介紹,在選品方面,天虹微品強調容易建立口碑、性價比高的產品,而不是大眾化產品。“大而全的產品,網上商城和App端商城來推,微商城負責推廣的商品是經過團隊試用,一致認為好用、能帶來價值的?,F在很多電商的選品都是潮流貨,廣告里的明星或者網紅說好用,但很多用戶使用之后發現并非如此,大都是些噱頭型產品,是不可持續的,而天虹微品要做的是可良性發展的。”
繼“網上天虹”和“虹領巾”之后,天虹商場于今年年初正式對外推出“天虹微品”,形成了其電商業務的“鐵三角”:網上天虹和虹領巾作為B2C模式的PC端和移動端平臺,而天虹微品則切入B2C2C模式的社交電商。
據了解,用戶注冊后成為店主,可以選擇天虹微品推薦的商品,分享到微信朋友圈等社交平臺,每賣出一份可獲得相應的返利,返利周結。店主只需負責銷售,物流、售后等服務均由天虹微品一手包辦。 同時,天虹微品為用店主提供流量數據監測,如銷售排名、每日訂單、每日成交額、每日訪客流量等。
不過,對已經32歲的天虹商場來說,雖已拓展了多個電商渠道,但所有電商渠道都是圍繞一個核心:實體店顧客。一方面為其提供更便利的購物場景,另一方面把每個顧客都作為新的渠道,將商品進一步擴散,觸達到其實體店沒有覆蓋到的地方。
不過,天虹微品總經理王亞非提到,目前天虹微品的用戶還是以華南地區的為主,其他地區的用戶暫時不是拓展的重點。“當下的業務重點是做垂直,把內容做到極致,把商品做到極致,把我們的推手、用戶做到極致,當我們這一切都做到極致之后,我們這個圈子就很穩了,我們才會慢慢往外擴。如果我的核心圈子都沒有穩就開始往外擴,會很容易散。”
創造內容而不是硬推廣告
與其他渠道相比,天虹微品更加強調“小而精”,目前該平臺僅售賣200款商品,均由天虹微品的團隊挑選,只選取其中10款進行推送。“我們未來會對平臺上的產品再精簡,要越來越少,要做強爆發。”王亞非說道。
王亞非介紹,在選品方面,天虹微品強調容易建立口碑、性價比高的產品,而不是大眾化產品。“大而全的產品,網上商城和App端商城來推,微商城負責推廣的商品是經過團隊試用,一致認為好用、能帶來價值的?,F在很多電商的選品都是潮流貨,廣告里的明星或者網紅說好用,但很多用戶使用之后發現并非如此,大都是些噱頭型產品,是不可持續的,而天虹微品要做的是可良性發展的。”
在精選商品的同時,強化內容營銷也是天虹微品在嘗試的重要手段。在內容營銷方面,天虹微品更注重“創造痛點”,而非“尋找痛點”。
“以傘為例,我們先擺出一則新聞,告訴用戶光老化的危害有多大,不僅是變丑而已,它還可能會制造皮膚癌,讓所有人重視這個問題。當用戶覺得,哇這個東西這么恐怖,就會究其原因,主動尋求答案,而不是被迫看一些廣告。我們再提出解決方案,告訴用戶這把傘的特性,這就是我們說的痛點。我的特性和你的需求點打到一起,這才叫痛點。”天虹微品內容營銷策劃經理許一脈說道。
由于天虹微品是B2C2C模式,前一個C是個體分銷商,后一個C是終端消費者,且后兩者的關系通常是親戚朋友關系,如果內容或者產品質量不過關,將讓二者關系惡化。因此,天虹微品對選品和內容制造的要求都非常嚴格。
資源與實體店共享
據了解,天虹微品的供應鏈和物流資源均與集團業務共享。
供應鏈方面,目前天虹微品99%以上的商品來源于天虹實體店的供應鏈。
而物流則有兩種模式,一是依靠虹領巾業務的到家服務,與線下70多家實體店共享庫存,周邊三公里內由這些實體店負責送貨上門;二是依靠第三方物流。
王亞非解釋,一方面是為了保證到貨速度,另一方面也可更好地節省人力資源。此外,如果是低選商品(如:生鮮),只配送實體店所覆蓋的區域,而其中相對經摔的商品(如:蘋果)則可以配送。
目前,對此類商品,天虹微品也提供了一些保障,如果顧客收到發現貨品不好,可以申請馬上退貨。“生鮮物流是整個行業的痛點,也不是說哪個企業想解決就能解決好的。未來我們在生鮮這塊也會做調整,不想影響顧客的體驗。”
微信分銷雖然受到阻礙,但看好大方向
億邦動力網了解到,天虹微品自2014年12月開始試運營,只對員工開放注冊,并要求所有員工都安裝天虹微品的App,除了讓員工成為傳播者,有“當家做主”的意識,同時,讓員工感受互聯網,當時微店對很多人來說還是個很新鮮的東西。
自2015年中旬,許多分銷平臺崛起,天虹微品才意識到除了員工,顧客也可以成為優質商品的傳播者。因此,于今年年初正式對外開放使用。
截至發稿,入駐天虹微品的用戶已超20萬,產生銷售人數23327人,每天約有四、五千的用戶打開應用。同時,王亞非表示,天虹微品的業績表現不錯,雖然沒有透露具體數字,但其表示肯定是達到預期效果才會往下做的。“我們嚴禁燒錢去做任何業務,比如花錢拉粉,那樣帶來的只是數據上的好看。”
但王亞非提到,天虹微品的發展也并非一帆風順。其中原因有很多,如微信三級分銷等模式的發展,有很多人都喜歡投機取巧,整個環境魚龍混雜,讓很多用戶對朋友圈的分享帶有戒備心理。但同時,移動社交電商或者微零售,一定是未來的一個大發展方向,這個過程需要不斷摸索。
另一方面,王亞非認為,線上分銷跟傳統實體店或者傳統線下企業的概念是一樣的,不能一桿子打死全船的人,現在微信出力整治多級分銷,對他們這類企業也是有好處的。
對此,天虹微品將繼續深化發展模式和內容制造。在內容制造上繼續深挖,如現在挖掘的是跟美相關的,以后可能會挖掘跟健康相關的,這個過程需要積累更多生活經驗。“兩年前,隨便從朋友圈刷個小商品都能賣,而現在,消費者是有自己的評價和審美的,怎么樣讓商品賣點得到有效傳播,是我們要做很多功課的,這是我最深的感觸。”王亞非說道。
此外,王亞非強調,未來天虹微品不管做多大,也只做20萬的用戶,因為用戶越多無效的也越多,管得不夠精準。“我們一定要在這個行業當中的第一梯隊,但不做那個領頭羊,而是穩健發展,絕不盲目擴張。”