阿里巴巴集團的淘寶和天貓等電商平臺作為全國最大的電商生態，過去十年間受惠于無數商家勤勞打造的品類繁榮而登上零售商業之巔，而如今，產品過剩問題凸顯，個性化時代來臨，曾經的優勢漸漸成為包袱。阿里巴巴集團CEO張勇曾表示，電商已經從運營貨品走向運營內容，再以內容為紐帶觸達人群，獲得消費者，最后轉化為會員。阿里做內容電商會給出怎樣的答案?阿里會怎樣打造從內容生產到內容傳播、內容消費的生態體系?這些布局對未來的電商發展及商業生態會產生什么影響?

　　內容和社群：阿里電商生態面臨改變

　　垂直電商一直都伴隨著大平臺存在，除了唯品會、聚美優品等少數幾個行業明星，不如意的十之八九。但隨著一些自媒體的電商化轉型，以內容和社群為名，很多新形態的垂直電商開始崛起。

　　比如年糕媽媽、玩物志、美柚、小紅書、清單、羅輯思維等等。這一波垂直電商崛起的與之前截然不同，因為過去的垂直電商往往只是完成了產品的垂直，并沒有實現專業化的運營，無法通過差異化的商品或者服務與消費者產生更多情感上的交互，從而產生平臺所無法復制的用戶忠誠度和粘性。

　　而最新崛起的垂直電商往往都是先建立穩固的粉絲群體，之后才小心切入電商，從服務端完成了垂直。

　　從外部環境來說，當品類優勢很難再構建核心競爭力，消費者對傳統爆品缺乏興趣之后，個性化消費的風潮漸起，更有利于垂直電商的生長。崛起的內容電商越多，流量越分散，留在阿里的獲客成本就會增加，就會加快中小電商的出走，如果阿里不改變自身平臺的生態就會陷入這樣一個惡性循環。

　　假貨問題動搖不了阿里電商，就像刷閱讀毀不了微信生態，他們是商業生態的另一面，能打敗阿里電商的只能是流量，商業生態需要新生的流量來滋養，而內容和社群是目前獲取新流量的兩大主要趨勢。

　　履帶戰略：阿里內容電商全面出擊

　　當然，面對這種情形，阿里是不可能沒有反應的。事實上，阿里早就開始了內容電商上的嘗試和布局。

　　阿里電商的內容和社群布局包括自有的淘寶頭條、社區、愛逛街、有好貨等專注于商品推薦分享的UGC和PGC內容，并且還把觸角伸向了微博、優酷土豆、影視公司等第三方內容領域，覆蓋了從內容生產、傳播到消費的所有環節。

　　而最近淘寶推出的淘寶二樓，主打場景化的內容消費，同時還推出了以美食為主題的視頻欄目《一千零一夜》，每周三、四晚間播出。

　　淘寶二樓作為嶄新的流量入口，是阿里擺脫貨架模式的嘗試，打造場景化的消費體驗。從二樓中的“二”字就能感受到阿里的用意，它希望平臺能像一個立體商場一樣，讓人行走在里面，有能“逛”起來的感覺。

　　這個頗有“一條”、“二更”性質的內容，淘寶扮演了PGC的角色，其目的是為何呢?

　　首先，淘寶希望打造以內容為核心的流量入口，淘寶二樓的定位是高品質消費內容分發平臺，以內容為核心來吸引用戶。

　　其次，是為了協助淘寶的品牌升級。淘寶二樓的產品幾乎都是非標準品，平臺利用優質的內容、商品和產品體驗，凸顯出淘寶品牌的品質感。

　　馬云曾說過，“將來人類會迎來DT時代”，人只是作為數據的接收、統計和傳輸等載體而存在，雖然這樣的看法有點極端，但不可否認的是，如何實現數據流的“千人千面”，已經成為當前最主要的供需矛盾。阿里對各種內容入口的戰略投資和布局，會將各種流量數據進行統計和計算，從而為阿里的“DT時代”提供進行基礎性研究。

　　而在戰略層面，阿里有兩個傳統，一個叫“履帶戰略”、一個是業務執行層面奉行“要在陽光燦爛的日子修屋頂”的原則。形成電商、金融、物流、云計算、全球化、物聯網和消費者媒體七大核心業務版塊。幾大版塊如坦克的履帶一般輪動，每個板塊領跑3-5年，動力源源不絕。而現在，已經完成布局的“大文娛”板塊，正是需要阿里內容電商這條履帶轉動的時刻。

　　不管是UC、優酷、淘寶、影視還是微博，每個消費者背后都會有不同的身份，不同的ID。每一次“消費”背后，都會產生數據。阿里未來要做的事就是要把這些數據貫通，完成統一，不僅僅是一個ID通行所有賬號，而是將阿里數以億計的商品融進內容生態的生產要素中。美妝、美食、服裝、家具等等產品都可以跟內容進行有機結合，也推動內容創作的多樣化。

　　因此，未來，阿里將逐漸打造一個內容消費和內容電商的統一生態。

　　阿里內容電商所引發的連鎖反應

　　不管是自建內容生態還是布局第三方內容產業，阿里的內容電商建設勢必帶來一系列的連鎖反應。第一個顯著的反應是，阿里開始進行大規模的自己引流，作為典型的交易型電商，對流量的渴望是沒有盡頭的。

　　之前阿里的流量本質上不是自己引來的，而是來自中小賣家，是靠其中將近3億賣家引來的流量。而阿里則負責為活躍中小賣家提供服務導入流量并進行二次分配。

　　而如今，小賣家已經沒有吸引流量的能力，阿里只好自己上陣，“內容”無疑是最有利的武器，所以一些自帶流量的網紅才成了阿里的新寵。所以阿里才焦慮和激進的拓展了更加多元的，覆蓋面更加廣闊和有深度的流量入口。

　　因此，阿里開始精細化的運營“人”，而不僅僅是倒賣流量了。

　　“大數據”和“云計算”是近年來阿里引以為傲的領域，其核心作用是為用戶加速決策路徑、篩選最優解的商品。對流量的“販賣”逐漸向對數據的“販賣”轉進。流量是粗糙的，而數據則是精細化的。數據更能接近人性，淘寶二樓就是阿里經營“人性”的一次嘗試。

　　在這一平臺運營思路的變革進程中，低質量產品的生存空間將被擠壓，以內容為主要認知載體的品牌電商會更多涌現。

　　內容電商會大大提升商品的情感屬性，這為塑造品牌提供了有利的條件，可以預見，一些獨立的品牌將會脫穎而出。而品牌方與平臺方漸漸從依附的關系，過渡到相愛相殺的關系。因為過去平臺過于強勢，品牌方就像是被養在花園的植物，盡管活的也可以，但也成不了參天大樹。品牌化進程，慢慢會打破這樣的蕃籬，因為品牌是跨時間、地域和渠道的存在。

　　但這個品牌獨立運動可能并不是垂直電商的又一春，因為阿里這樣的生態型平臺將會阻擊一些垂直電商的崛起。

　　個性化消費時代，長尾商品勢必需要更多的機會，垂直電商如果引起警覺，阿里會拿該領域內經營最好的垂直電商作為靶子，展開最直接的競爭。他可以肆無忌憚的犧牲某一個品類的毛利，如果阿里還能靠內容建設抵消垂直電商的差異化服務，對于垂直電商來說是滅頂之災。

　　而更為關鍵的是，新崛起的網紅型社群型的內容電商品牌更需要一個可以覆蓋所有互聯網用戶的渠道平臺，他們再以內容來聚集粉絲(消費者)，形成自身相對獨立的流量優勢。