2016雙11鉆石展位準備期玩法電商
9月開始全國各地入秋,采購的氛圍漸漸濃郁。9月底開始進入大促準備期(9.25-10.20),此時消費者目的性不明確,以“逛”為主,遇到心儀的商品時,先進行收藏或者加購物車,再慢慢甄選。因此,店鋪的推廣側重點是:
1、測試人群:擴大定向范圍,測試不同定向人群與店鋪/寶貝的匹配度、行動率,篩選高意向用戶;
2、測試適合在雙11推廣的寶貝、創意。
重點關注指標:
展現量,點擊單價,收藏/加購數。
一、出價方式+定向人群
1、潛在用戶→現有用戶(拉新)
預算建議:拉新占整體預算的60%-70%。如果是人群基數小的新店,拉新預算占比需要更高。
1)CPC出價+通投/系統智能推薦定向
CPC出價方式是2016年鉆石展位的全新升級點之一,可以有效控制點擊單價。通投和系統智能推薦定向都屬于寬泛人群,非常適合店鋪大批量拉新使用。創意圖片點擊率越高,越容易用低點擊單價獲得流量。更多:CPC出價方式介紹
2)CPM出價+訪客定向(同行店鋪、跨類目店鋪)
這一時期的定向圈定人數必須有保證,如果定向的店鋪圈定人數過少,需要增加店鋪數量,以增加展現量和點擊量。除同行店鋪外,跨類目的店鋪也可以嘗試投放,比如經營高客單女裝的店鋪可嘗試定向全球購/高客單的化妝品店鋪,獲取消費習慣、能力較為接近的用戶群。更多:訪客定向詳解
3)CPM出價+達摩盤(搜索偏好人群、天氣人群等寬泛人群)
搜索偏好人群本身已經有購物傾向,拉新效果較好;天氣可誘發消費者的購物需求,比如大衣、羽絨服、保暖內衣等服飾可定向近期遭遇雨雪、降溫的人群。更多:達摩盤學習資料
4)CPC出價+營銷場景定向(觸達客戶)
潛在用戶第一次看到廣告圖片不一定會點擊,但展現次數越多,用戶點擊進店的可能性越大。因此,在前面幾個定向拉新的同時,建議疊加一個營銷場景定向,對被廣告圖片展現過、但還未點擊進店的客戶重復定向,加強店鋪/品牌效應。
2、沉默用戶→現有用戶
預算建議:占整體預算的10%-20%。復購率低的類目可以選擇性投放。
1)CPM出價+達摩盤(近180天購買1筆以上,近N天未購買)
沉默用戶包含已購買和未購買,店鋪的已購買用戶重新回到店鋪購買時,無論是轉化率還是客單價都比純新的用戶更高。因此,通過達摩盤定向沉默用戶中的已購買用戶(比如近180天購買1筆及以上,近15天購買0筆),可有效激活高質量用戶。“近N天”N的大小可根據商品類目、購買周期來確定。
二、資源位
1、站內資源位:站內全部是購物人群,建議全選
2、站外資源位:在“資源位”界面,根據店鋪所屬類目,篩選系統推薦指數較高的資源位。
三、出價
1、9月底-10月中上旬,建議出價=市場平均價x(100%-120%),同時觀察流量獲取情況;
10月中下旬開始,市場價格漲幅較快,為保證流量獲取,建議出價=市場平均價x(110%-150%);
2、開啟“智能調價”功能,讓系統根據每個用戶(PV)與店鋪的相關度智能調高/調低出價,實現千人千面的精準出價。
四、創意及鏈接頁面
1、把握“老客推新款、新客推爆款”的原則,對潛在用戶、沉默用戶投放不同的創意圖片和鏈接;
2、對潛在用戶投放時,需要突出商品競爭力,如店鋪年份、歷史評價、品牌情懷等;突出店鋪/品牌名稱,加深印象,后期在重定向的時候更容易獲得轉化;
3、對同一個人群至少投放2-5張商品、排版、文案不同的創意圖片,篩選點擊率、收藏/加購轉化率最佳的創意圖片,確定主推商品;
4、雙十一相關文案使用需遵照相關規則,否則創意會被拒絕??隙ú荒苁褂玫挠校和甑墓俜絣ogo,“雙11”、“雙十一”、“比雙11更便宜”、“價格低過雙11”等文案;可以嘗試使用的有:“11.11”、“11月11日”、“購物狂歡節”文案,以及店鋪自主設計的相關圖案(注意不要山寨官方logo)。
5、創意和落地頁內容保持一致。PC落地頁可以準備多個自定義鏈接;無線落地頁可以使用鉆石展位后臺的“淘積木”功能,或者用聚星臺實現千人千面。更多:玩轉淘積木;聚星臺介紹
6、2015創意解析
1)投放潛在用戶
① 明確告知商品適用對象,尋求契合點,引起共鳴;
② 結合聚劃算/淘搶購等官方活動(如果有),增加信任;
③ 突出低價(低門檻)、高銷量(市場認可)、運費險(退換服務)等信息,引導用戶嘗試。